舶來的滋味——洋快餐進中國的時間簡史

1987年11月12日，肯德基中國的第一家餐廳落戶北京前門西大街正陽市場1號。開業(yè)便火，去前門吃一塊炸雞，排隊一小時很正常。這個最初不被看好的“小炸雞店”，前3個月平均日銷售額達4萬多元人民幣，日賣炸雞1300只，銷量躍居全世界7700家肯德基連鎖店之首。

如今，排隊一小時買一塊原味雞的時代一去不復(fù)返，別說洋快餐，各式西餐店已經(jīng)換了一茬又一茬?？蓪Π傩諄碚f，最早的開放體驗，恐怕印象最鮮明的來自于舌尖。

肯德基

天時地利加人和

1987年11月13日的《人民日報》，用豎版的形式在一個角落發(fā)了一條小簡訊：《肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店在京開業(yè)》，這篇不足200字的報道里，提到了肯德基三家股東：美國肯德基國際公司、北京市牧工商總公司和北京市旅游公司。

負責(zé)肯德基前門店員工招聘的梁星參與了前期的籌備工作，1987年初就進了籌備組，做立項、可行性分析，包括后來的招聘?？系禄涞刂袊?，他認為是趕上了“天時地利人和”。天時——改革開放初期，需要吸引外資。當(dāng)時，別的行業(yè)都有合資企業(yè)，但餐飲沒有。按照國家政策，合資企業(yè)有“兩免三減”(兩年免稅，三年減稅)的優(yōu)惠政策；員工也比一般國企員工的薪酬要高1.5倍至1.8倍。地利——北京市定位往國際大都市發(fā)展，市委市政府就考慮引進“美國風(fēng)味小吃”，1984年代表團去美國考察了肯德基和麥當(dāng)勞。中國人覺得雞比較貼切，最終敲定了肯德基。人和——市旅游局希望吸引一些“黃頭發(fā)”進來，畜牧局想賣雞，而當(dāng)時美國肯德基也在訪華尋求合作。“雙方都有需求，這樣就有了北京第一家肯德基。”

1987年至1992年，原北京市畜牧局副局長夏覺任北京肯德基有限公司首任董事長。夏覺全程參與了與美方的談判，他在訪談中回憶說，“牧工商總公司沒投錢，對和肯德基合作不太看好，覺得一個小炸雞有什么了不起啊。”所以就只同意將以前自己引進的炸雞設(shè)備，作價35萬元當(dāng)投資入股。

后來夏覺找到北京市旅游事業(yè)管理局投了100萬元；又找到當(dāng)時的中國銀行北京分行貸款150萬。加上美國肯德基公司和百事可樂提供的費用，中國第一家肯德基餐廳在1987年起了家。

夏覺說，開業(yè)大概四五個月的時候，中國銀行北京分行行長看到肯德基發(fā)展紅火，就提出把貸款算作投資，最后合作伙伴變成了四家。

一年半就回本兒

在進入中國之初，肯德基就已經(jīng)做好了在全中國推廣的打算。所以，經(jīng)過了反復(fù)篩選、多次尋找之后，最后將目光投向了北京的前門大街，當(dāng)年那里是北京客流量最大也是最繁華的地段之一。剛開業(yè)時前門店1460平方米，三層樓，也成了當(dāng)時全世界最大的一個肯德基餐廳。一二層對外營業(yè)，共505個座，三層作為辦公室。1987年4月正式簽合同，5月開始裝修。

肯德基在中國能否成功，關(guān)鍵取決于食材、運營、店面裝修等各方面條件是否達到國際水平。面對一個尚處改革開放初期的中國，確實遇到了一些令人啼笑皆非的狀況。比如鹽就是一個棘手的問題，那時中國的鹽太粗了，摻和在調(diào)味粉里面就會產(chǎn)生粗細不等的問題。因此起初肯德基所用的鹽都是進口的。受限于供應(yīng)鏈，很長時間內(nèi)只能提供原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、面包、可樂、七喜、美年達、啤酒等產(chǎn)品。

早已改行的老員工梁星是從北京燕翔飯店到肯德基的。上世紀80年代，燕翔飯店可是豪華大酒店。“當(dāng)時我覺得投資375萬的肯德基，和4個億的豪華飯店沒法比，但事實抽了我一個大嘴巴。”前門肯德基從一開業(yè)，就每天排隊，日賣炸雞1300只。“就那么一塊雞，要多久才能把本錢撈回來？我們預(yù)計是3年，結(jié)果一年半就回本了。”

“給我兩只肯德基”

肯德基前門店員工應(yīng)聘也是非常嚴苛的，“除了基本素質(zhì)和學(xué)歷，形象要求男的在175厘米以上，女的165厘米以上，五官端正。”梁星說，當(dāng)時來應(yīng)聘的有2000多人，最后入職的是79人。在這種嚴格標(biāo)準的篩選下，前門肯德基店一開業(yè)便成了業(yè)內(nèi)的“顏值擔(dān)當(dāng)”。

于東興17歲入職，他年輕又練過武術(shù)，就被分配到門前維持秩序，用兩根柱子拉一根繩兒，維持門口這十幾米的隊伍，防止有人加塞。于東興說，“那會兒隊都得排到正陽樓再往東，人們都好奇肯德基賣的炸雞是什么樣子，很多人覺得既然是買炸雞，那一定要拿著鍋來裝呀，于是排隊的人手里有了做飯用的鍋；也有人覺得吃雞得論只買呀，于是大家的口頭禪是‘給我兩只肯德基’。”

他記得，每天進店第一件事兒是削一桶土豆，現(xiàn)在他們這批老員工，個個都是削土豆高手。前門店一天營業(yè)額達到了16萬元，第二天就每人發(fā)了200元獎金。而在當(dāng)時，機關(guān)單位的“鐵飯碗”一個月工資才幾十元錢。

記得他工作第一個月拿了260元工資，回家交給爸媽200元，自己留了60元，“結(jié)果我媽說，‘你爸氣得一宿沒睡’”。原來老兩口工資加起來一個月才90元。辛苦了一輩子，趕不上他一剛上班的“服務(wù)員”。

不是快餐是“大餐”

1990年，姜琨從上海復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)來到北京，分配到中國國際廣播電臺。在入職前的暑假，他到肯德基前門店打工。這也是他人生第一份實習(xí)工作。

在他的印象里，這家店就跟一家豪華大飯店一樣，在前門一帶氣場強大，氣質(zhì)不凡。餐廳外墻掛著大大的紅牌子“美國肯德基家鄉(xiāng)雞”。旁邊還另外掛一塊小牌子，同樣是吸睛的紅色，提醒客人這里是“美式快餐”，可是，那時候人們并沒有把這里當(dāng)成快餐，而是真真正正的“大餐”。

“我每天8小時工作要么是前門迎賓，要么是清理衛(wèi)生。”姜琨說，那時肯德基太火了，營業(yè)廳幾乎天天燈火通明，外面排的隊伍和長龍一樣。出入這里的顧客以成功人士居多，男的大都西裝革履，女的都穿著小禮服。他印象最深的是有一次，一個公司老板要請客戶吃飯，專門找他要求在店里安排一個“安靜的地方”，方便談生意。

每天，姜琨都是自己帶飯，但看著別人吃，自己也饞，于是掏錢吃了一頓，花了他十幾塊錢，讓他非常肉疼。“要知道那個時候我一個月工資才40多塊錢，在單位食堂吃飯，肉包子才一毛錢一個。”在肯德基實習(xí)1個月，上了20多天的班，他掙了72元。“相當(dāng)于我兩個月的工資，這也是我‘人生第一桶金’。”

可口可樂

重返中國伺機而動

買一瓶可口可樂解渴，在今天真是再容易不過?？墒牵芏嗳瞬恢?，當(dāng)初可口可樂重返中國，一波三折，幾乎是一部長篇歷險記。

可口可樂最早在1927年就進入了上海市場，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產(chǎn)。1930年，屈臣氏公司請上海廣告畫家設(shè)計了一幅“請飲可口可樂”的月份牌廣告畫，這也是中國出現(xiàn)第一位明星代言的海報，當(dāng)時海報中為可口可樂代言的明星正是憑借電影《神女》和《新女性》蜚聲影壇的阮玲玉。1949年，可口可樂退出中國市場。但它始終在等待時機，隨時準備第一時間重返中國。

1976年，中美兩國尚未建立大使級外交關(guān)系，兩國互相在對方首都設(shè)了聯(lián)絡(luò)處，年輕的佟志廣在中國駐美聯(lián)絡(luò)處任商務(wù)秘書。一天，當(dāng)時的可口可樂總裁馬丁來華盛頓找到聯(lián)絡(luò)處，向佟志廣表達了一個愿望——向中國出口可口可樂。

佟志廣記得，從那以后，聯(lián)絡(luò)處的冰箱里就多了可口可樂這種飲料，這是可口可樂為打開中國市場提供的“贈飲”。很快，可口可樂邀請中國駐美聯(lián)絡(luò)處商務(wù)處官員到亞特蘭大的總部參觀。佟志廣眼前的公司管理得非常好，產(chǎn)品質(zhì)量控制也是當(dāng)時的中國遠遠不及的。但1976年，中國政治局勢動蕩不安。佟志廣告訴美方，現(xiàn)在進入中國“為時尚早”。

1977年，佟志廣回到國內(nèi)，進入中糧工作。這一年，馬丁訪問北京，又找到他，再次提出可口可樂希望重返中國。佟志廣問他：“你認為現(xiàn)在時機成熟了嗎？中國人能接受可口可樂嗎？”

馬丁說，他們在中國設(shè)廠，重點不是賣給中國消費者，主要是針對到中國旅游的外國人，特別是歐洲人和美國人。到了1978年，中國政治局勢漸漸明朗。經(jīng)過當(dāng)時中糧總經(jīng)理張建華和佟志廣等人多方努力，可口可樂與中糧進入實質(zhì)性接觸。當(dāng)年，張建華和佟志廣一起在中國駐美聯(lián)絡(luò)處工作，一起去亞特蘭大可口可樂公司參觀。佟志廣當(dāng)時是商務(wù)秘書，張建華是商務(wù)參贊。

在談判中擔(dān)任翻譯的董士馨回憶說：“當(dāng)時我們沒有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫的一張不大的紙條，意思大致是說可以進行此項工作。這張紙條就是中糧引進可口可樂的‘尚方寶劍’。”

三次談判終簽協(xié)議

中糧與美方的談判前后一共談了三次。1978年12月13日，可口可樂公司與中國糧油進出口總公司在北京飯店簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，美國采用補償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國開設(shè)專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售?？煽诳蓸烦冯x內(nèi)地30年后重返內(nèi)地市場，成為港澳之外第一家進入內(nèi)地的外企。

巧合的是，與此同時，在北京飯店同一層樓另一間會議室里，中美兩國正進行恢復(fù)邦交的談判。3天后，12月16日，中美雙方發(fā)表《中美建交聯(lián)合公報》，宣布“自1979年1月1日起，建立大使級外交關(guān)系”。

5天后，12月18日，開啟了改革開放進程的中共十一屆三中全會，在京召開?？煽诳蓸芬舱墙柚@股改革春風(fēng)重返舞臺了。

首次促銷手段搶眼

1981年，北京五里店中糧公司下屬北京分公司的一個烤鴨廠里，中國首個可口可樂加工廠投產(chǎn)。當(dāng)時所謂的工廠，實際是一間由中糧公司下屬北京分公司的烤鴨廠騰出來的車間。中方每年花30萬美元購買濃縮汁，其他生產(chǎn)線由可口可樂公司免費贈送。在投入了近100萬美元后，可口可樂在中國的第一個瓶裝廠終于在1981年4月建成投產(chǎn)。

上世紀80年代初，北京人主要喝的汽水叫“北冰洋”，0.15元一瓶，主要在公園、大商場銷售。1981年4月份，可口可樂北京五里店廠正式投產(chǎn)，0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少數(shù)中國人出于好奇買了嘗嘗。

為了盡快打開市場，1982年冬天的一個周末，可口可樂公司在北京各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。當(dāng)時國人對這種有點止咳糖漿味的汽水還不習(xí)慣，但在那個物資緊缺的時代，購物贈物吸引了不少人，這是中國當(dāng)代市場上第一次賣場促銷活動。

1986年10月，英國廣播公司BBC拍了一部紀錄片，中央電視臺想買這個片子播放，但缺乏經(jīng)費，于是找到可口可樂，希望對方能提供20萬元的贊助費，回報則是在片子前后播放可口可樂廣告。當(dāng)時，央視不允許播放外資企業(yè)廣告，一旦答應(yīng)此次贊助，即可獲得通過權(quán)威媒體直接面對消費者的機會，實屬難得。權(quán)衡利弊后，可口可樂做了一個果敢的決定，用一年的利潤來交換一次在央視露面的機會，這則廣告向全中國傳遞出一個信息：可口可樂可以在中國市場光明正大地銷售了。

麥當(dāng)勞

開業(yè)當(dāng)天迎4萬食客

20世紀80年代初，麥當(dāng)勞開始和中國談判，希望能打入中國這個全球最大的市場。1983年起，麥當(dāng)勞開始向中國采購蘋果，用于制作日本麥當(dāng)勞的蘋果派；接著，又在中國研發(fā)食材的配售與處理。不過，1990年麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)了中國的第一家餐廳。北京的第一家麥當(dāng)勞直到1992年才開張。在此期間，中國的消費模式出現(xiàn)了革命性的變化。在經(jīng)歷了15年的改革開放，人們生活水平隨之提升后，北京的市民不再只會購買生活必需品，而是開始購買各式商品，并享受購物的樂趣。這一趨勢也表現(xiàn)在飲食文化上，人們開始對不同的飲食產(chǎn)生興趣，外出聚餐成為有閑、有錢人偏愛的休閑模式。這些人日益重視身體的健康，因此，潔凈和有營養(yǎng)已經(jīng)取代了廉價，成為這些消費者選擇餐廳的主要考慮。麥當(dāng)勞在消費主義興起的語境下，吸引了大量中國消費者。

1992年4月23日，全球最大的麥當(dāng)勞在北京開張。它擁有700個座位、29個收銀臺，開張第一天就吸引了4萬多名顧客。

麥當(dāng)勞首家餐廳建于王府井大街的南端，靠近天安門。直到1994年夏天拆遷之前，這家麥當(dāng)勞一直是北京著名的地標(biāo)，它那金色的拱門常常出現(xiàn)在電視上。

標(biāo)準化生產(chǎn)是快餐業(yè)的鐵律。開張伊始，麥當(dāng)勞高效率的服務(wù)和管理、干凈的用餐環(huán)境與新鮮的原材料，被媒體作為現(xiàn)代化的代表反復(fù)報道。公司嚴格的質(zhì)量管理，尤其是對土豆材質(zhì)的注重，成為很多主流報紙討論的熱門話題，媒體認為這體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的科學(xué)管理和公司一以貫之的高質(zhì)量標(biāo)準。同時無論是食品采購、產(chǎn)品制作，還是烤焙操作程序、爐溫、烹調(diào)時間等，麥當(dāng)勞對每個步驟都按一套標(biāo)準執(zhí)行。據(jù)了解，麥當(dāng)勞曾經(jīng)做過一個研究，顧客點單后掏錢的最佳位置是離地面92厘米，漢堡面包直徑17厘米時顧客吃起來最舒適，可樂在4攝氏度口感最佳，就連營銷手冊中也告知服務(wù)員給消費者推薦新品時不得超過1款。

■記者手記

舌尖上的變革 是觀念和模式的開放

當(dāng)年，去吃頓肯德基、麥當(dāng)勞成了不少人趕時髦的夢想，如今“洋快餐”們已經(jīng)成了人們?yōu)榱藞D方便時不得已的選擇。與其說追憶童年時的饕餮經(jīng)歷，不如說在懷念當(dāng)年的片段情愫，就好像，透過肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂打開的中國大門，可以看見改革開放40年來，中國人的餐飲習(xí)慣變遷。

肯德基剛剛進入中國時，改革開放已經(jīng)近10年，這時期，物質(zhì)開始豐富起來，滿足了人們吃啥有啥的飽腹欲：寶寶們喝上了牛奶，孩子們吃上了美式炸雞，對于成年人來說，下館子不再是新鮮事兒。

對于那些比較年輕、收入較高、急切擁抱世界的消費者而言，在麥當(dāng)勞、肯德基或必勝客用餐，已經(jīng)成為他們新的生活方式，大多數(shù)消費者會花上幾小時在快餐店聊天，透過巨大的玻璃窗觀察繁忙的市井，向路人展示自己。

一些媒體則把這些美式快餐連鎖業(yè)的成功，歸功于其中的平等氣氛。有一篇報道說，不管你是誰，都能在這些快餐店享受溫暖與善意的服務(wù)；因此，很多人到肯德基、麥當(dāng)勞是為了獲得被平等對待的體驗。

洋快餐進入中國市場不僅帶給我們進食口味上的不同，更是在改革開放大背景下，中國對于外來的飲食文化、管理模式、用餐觀念等的開放和包容。