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本報(bào)記者 方翔

開業(yè)20年的地標(biāo)性商業(yè)體太平洋百貨即將清倉(cāng)關(guān)店，日前發(fā)布的中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告預(yù)測(cè)，未來5年，中國(guó)的商品交易市場(chǎng)將有1/3被淘汰……滬上不少傳統(tǒng)商圈正被高端外流、網(wǎng)購(gòu)截流、外地回流、本地橫流、多元分流的“五流”現(xiàn)象震得暈頭轉(zhuǎn)向。

很多人說，實(shí)體商店正在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的寒冬。但是，南京西路商圈卻用數(shù)據(jù)做出了鏗鏘有力的反駁，在傳統(tǒng)商業(yè)淡季6、7、8月，南京西路商圈逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)商品銷售總額10.5%、10.5%、11.3%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。還有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，申城8個(gè)城區(qū)商圈零售額增長(zhǎng)12.6%。

正在舉行的上海購(gòu)物節(jié)見證了實(shí)體商業(yè)十年浮沉。度過了黃金期和低谷期的申城實(shí)體店如今正經(jīng)歷“冰火兩重天”，突破口在哪里？成功經(jīng)驗(yàn)有哪些？本報(bào)記者實(shí)地探訪。

　　關(guān)門浪潮 商業(yè)模式出了問題

近日，一則新聞引發(fā)不少人的關(guān)注：曾經(jīng)作為上?；春Ｂ飞系牡貥?biāo)性商業(yè)門店——“太平洋百貨”因租約到期即將關(guān)閉。據(jù)說，物業(yè)持有方瑞安集團(tuán)會(huì)收回物業(yè)自營(yíng)，將原址打造成“智慧型、體驗(yàn)式”購(gòu)物中心，屆時(shí)整體硬件都會(huì)被改造調(diào)整，并增加更多零售業(yè)態(tài)與消費(fèi)者體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，與瑞安旗下的新天地、湖濱道等商業(yè)體，以及這幾年很火的K11購(gòu)物中心等形成聯(lián)動(dòng)。

對(duì)于許多的70后來說，或許對(duì)2010年上海美美百貨的關(guān)停仍然記憶猶新。在許多人的心目中，1994年成立的美美百貨曾是上海最高檔的百貨公司，它開啟的是普通人對(duì)奢侈品的想象，但是在2009年的最后一天，它靜靜地結(jié)束了自己的“使命”。對(duì)于美美百貨的關(guān)閉，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是由于2001年以恒隆廣場(chǎng)、中信泰富廣場(chǎng)為首的一批大型購(gòu)物中心涌入申城；2004年12月中國(guó)零售業(yè)向外資完全開放，各類奢侈品專賣店更是如“雨后春筍”般地冒了出來所引發(fā)的。然而，在隨后的發(fā)展中，這些新的實(shí)體商業(yè)形態(tài)也出現(xiàn)了一部分“關(guān)停”現(xiàn)象：今年的2月29日，位于淮海中路力寶廣場(chǎng)的路易威登（LV）旗艦店關(guān)閉了。

由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等日前發(fā)布的《流通藍(lán)皮書：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016-2017）》顯示（下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），未來5年，中國(guó)的商品交易市場(chǎng)將有1/3被淘汰，另有1/3將轉(zhuǎn)型為批零兼有的體驗(yàn)式購(gòu)物中心，還有1/3將成功實(shí)現(xiàn)線上與線下對(duì)接。此外，購(gòu)物中心也面臨關(guān)門潮。目前，中國(guó)有購(gòu)物中心近4000家，是美國(guó)的3倍之多。根據(jù)中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)咨詢中心預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在到2025年，還會(huì)有7000家購(gòu)物中心建成開業(yè)，屆時(shí)中國(guó)內(nèi)地的購(gòu)物中心將超過1萬家。而目前運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心有一半面臨著經(jīng)營(yíng)困難，有近千家面臨著停業(yè)調(diào)整、倒閉的風(fēng)險(xiǎn)?！秷?bào)告》同時(shí)指出，大量的購(gòu)物中心和百貨店關(guān)門，并非意味著商業(yè)需求不存在，而是商業(yè)模式出了問題。比如目前購(gòu)物中心和百貨店大都不自營(yíng)，以出租為主，這就導(dǎo)致整體商業(yè)質(zhì)量無法保證。

　　擺脫低谷

　　銷售的是生活方式

當(dāng)人們已經(jīng)開始懷疑實(shí)體商業(yè)的前景時(shí)，以K11為代表的一批新型業(yè)態(tài)實(shí)體商業(yè)卻讓業(yè)內(nèi)為之眼前一亮。上海K11自2013年開幕以來，已舉辦了超過32場(chǎng)藝術(shù)展覽，吸引超過60萬人次參觀展覽，其中不乏《印象派大師·莫奈特展》和《跨界大師·鬼才達(dá)利》這樣的國(guó)際化藝術(shù)大展，更有各種當(dāng)代藝術(shù)展等，為大眾提供了一個(gè)零距離接觸藝術(shù)的平臺(tái)，吸引著全國(guó)各地的藝術(shù)愛好者紛至沓來。其中，2014年在K11展出了3個(gè)月的《印象派大師·莫奈特展》，更吸引了近35萬觀眾。而在莫奈和達(dá)利作品展覽期間，K11整體為配合展覽效果，也在商場(chǎng)的各處細(xì)節(jié)上加以雕琢，使其整體環(huán)境營(yíng)造出莫奈花園和達(dá)利博物館之感，讓消費(fèi)者仿佛置身現(xiàn)場(chǎng)，提升購(gòu)物和看展的感官體驗(yàn)。最近的“BAGISM包·當(dāng)代”原創(chuàng)高端時(shí)尚包袋跨界中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)展，更帶大眾體驗(yàn)了一場(chǎng)跨越國(guó)度及時(shí)代的時(shí)尚藝術(shù)之旅，從7月14日開幕到8月底，一個(gè)半月的時(shí)間吸引了近5萬人次的參觀，預(yù)計(jì)等到展覽10月9日結(jié)束，參觀人數(shù)能達(dá)到10萬人次。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年以來，上海市把握消費(fèi)需求升級(jí)的新趨勢(shì)，擴(kuò)大中高端消費(fèi)有效供給，著力推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)商業(yè)載體、業(yè)態(tài)、環(huán)境轉(zhuǎn)型成效明顯，為推進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。上半年，共推進(jìn)了32項(xiàng)、共計(jì)投資額457億元的商業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目，商圈商街商店等消費(fèi)載體調(diào)整轉(zhuǎn)型成效顯著。8個(gè)城區(qū)商圈零售額增長(zhǎng)12.6%，8個(gè)郊區(qū)縣社零平均增長(zhǎng)10.5%，離境退稅商店購(gòu)物退稅布點(diǎn)進(jìn)一步加快，業(yè)務(wù)規(guī)模位列全國(guó)首位。

8月16日舉行的上海市政府新聞發(fā)布會(huì)透露，上海的商業(yè)轉(zhuǎn)型是成功的，表現(xiàn)在南京路、淮海路、徐家匯商圈，去年都走出了低谷，從負(fù)數(shù)走向正數(shù)，有些創(chuàng)造了很好的業(yè)績(jī)。從單體來說，現(xiàn)在為人熟知的大悅城、K11、百盛等等，既有商業(yè)街又有社區(qū)商業(yè)，特別是涉及到老百姓民生方面的商業(yè)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該說走出了所謂的低谷。

在業(yè)內(nèi)人士看來，上海實(shí)體商業(yè)之所以能夠擺脫不利的局面走出低谷，很重要的一個(gè)原因，是許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，其不僅僅是在銷售物品，而更是要銷售生活方式。“‘博物館零售’是我們獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式，我們?cè)谖磥淼捻?xiàng)目中，都將會(huì)實(shí)踐這一點(diǎn)，不斷地把藝術(shù)和商業(yè)進(jìn)行深度的結(jié)合，給顧客帶來更多體驗(yàn)式商業(yè)的可能性。同時(shí)，K11也一直關(guān)注線上平臺(tái)的開發(fā)與發(fā)展，以上海K11為例，我們的官方微博有200萬粉絲，微信有26萬粉絲。微信粉絲也可以將他們的身份信息與會(huì)員卡捆綁，這很好地幫助我們保持與粉絲，特別是顧客粉絲的互動(dòng)。此外，在日常的活動(dòng)中，K11也十分注意線上與線下平臺(tái)的互動(dòng)，使公眾與品牌間形成多維的交流和互動(dòng)。”一位K11的高層人士表示。

涵碧樓（杭州）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基金會(huì)管理合伙人孟紅忠認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量。數(shù)字城市、智慧社區(qū)、實(shí)體商業(yè)、人文藝術(shù)完美結(jié)合，才能開辟出未來新生活的模式。

　　突出重圍

　　差異經(jīng)營(yíng)方有未來

回顧上世紀(jì)90年代初到本世紀(jì)前10年，實(shí)體店最為風(fēng)光，百貨公司、連鎖超市爭(zhēng)相跑馬圈地。一些商業(yè)機(jī)構(gòu)甚至搭上了房地產(chǎn)火爆的順風(fēng)車，也步入開店快車道。但現(xiàn)在來看，由于當(dāng)初不注重考慮購(gòu)物體驗(yàn)，導(dǎo)致熱鬧之后備受冷落。

有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，申城8個(gè)城區(qū)商圈零售額增長(zhǎng)12.6%，長(zhǎng)風(fēng)、御橋、北中環(huán)等新興商圈增速均超過30%；8個(gè)郊區(qū)縣社零平均增長(zhǎng)10.5%，金山新城、松江新城等郊區(qū)商圈增速分別達(dá)到62.2%和24.7%；12個(gè)市級(jí)商圈零售額微降1.2%。新興商圈的快速增長(zhǎng)成為了一道靚麗的風(fēng)景線。

一項(xiàng)調(diào)查顯示：電商和零售實(shí)體店并非水火不容，而是共存的兩種業(yè)態(tài)。他們的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，即使在同一個(gè)消費(fèi)群體中不同商品也會(huì)采用不同的購(gòu)物方式，簡(jiǎn)單地將零售業(yè)劃分為電商和傳統(tǒng)零售業(yè)并不科學(xué)。70%的網(wǎng)上購(gòu)物群體也喜愛到實(shí)體百貨購(gòu)物，70%的實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)物者會(huì)先在網(wǎng)上了解商品信息。

“真正的企業(yè)家是不埋怨的，但不成功的人總是在怪別人，比如，實(shí)體經(jīng)濟(jì)怪虛擬經(jīng)濟(jì)。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在今年初的上海浙商年會(huì)上發(fā)表言論，并且指出，對(duì)于實(shí)體零售商業(yè)，如果不專注客戶體驗(yàn)，被淘汰是天經(jīng)地義的。

在萬達(dá)的官網(wǎng)上，有一份《王健林2015年集團(tuán)工作報(bào)》，其中就提到，萬達(dá)顧客人均每年到萬達(dá)消費(fèi)超過50次，平均每周一次，不僅是購(gòu)物，還包括吃喝玩樂。而電商主要是購(gòu)物，很多購(gòu)買還是一次性的。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最大問題是必須花錢導(dǎo)流，而且不穩(wěn)定，稍不維護(hù)顧客就流失。

月星集團(tuán)董事局主席丁佐宏在接受媒體采訪時(shí)表示，在網(wǎng)絡(luò)沖擊下，實(shí)體商業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，只有立足差異化才可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。商場(chǎng)從來不是商鋪越來越多好，而是讓你在這里實(shí)現(xiàn)所有生活所需。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在開業(yè)三年后，2016年上半年上海環(huán)球港商場(chǎng)人流量繼續(xù)同比增長(zhǎng)超12%，停車費(fèi)同比增長(zhǎng)50%，租金同比增長(zhǎng)20%。